Havacılığın zor zamanlar geçirdiği şu günlerde, Türkiye’nin bayrak taşıyıcısı, dünyada en çok ülkeye uçan hava yolu şirketi Türk Hava Yolları’nın iniş çıkışlarla dolu, bir şirketin yerel pozisyondayken küresele nasıl açılabileceğinin hatta rakiplerine nasıl gözdağı verebileceğinin en iyi örneklerinden biri olan yükseliş hikayesine yakından bakalım.

2003 öncesi THY

THY, 2003 yılına kadar uluslararası niteliği olmayan, filosundaki 65 uçakla 28’i iç, 76’sı dış hat olmak üzere 104 noktaya yılda 10 milyon yolcu taşıyan bir havayolu şirketiydi. Genel olarak hava yolu ulaşımının zenginlere hitap ettiği üzerine bir algı vardı. 2003’te yönetim kurulu tamamen değişecek ve kurulan bu yeni kadro, herkes başarısız olmalarını beklerken THY’nin kaderini değiştirecek bir yolun temellerini atacaklardı. 7 kişilik bu kadro Prof. Dr. Cemal Şanlı, Prof. Dr. Ömer Dinçer, Candan Karlıtekin, Hüseyin Atilla Öksüz, Hamdi Topçu, Mehmet Büyükekşi ve yönetim kurulu başkanı ve genel müdür olan Abdurrahman Gündoğdu’dan oluşuyordu.

Kurulan yeni yönetim şirketin geleceğini belirlemeden önce çok olgun bir yaklaşım sergilemişti. THY 73 yıllık bir şirketti. Bunca senenin getirdiği birikim iyice analiz edilerek geliştirilmesi gerekenler üzerinde yoğunlaşılacaktı. Eski-yeni kavgasının gereksizliğini vurgulayan bu yaklaşım şirketin kırılma noktasının en önemli anahtarlarından biri oldu.

Dünya Markası İnşa Ediliyor

Yeni yönetimle birlikte THY kendisine ciddi hedefler koyuyordu. Dünya içerisinde ilk 10 havayolu şirketi arasına girmek ve havayolu şirketlerinin kalitesini 750 parametreyle değerlendiren Skytrax tarafından 5 yıldıza yükseltilmek. Birinci hedef gerçekleşti ve 2020 dahilinde THY, OAG Aviation Worldwide tarafından hazırlanan en iyi havayolu firmaları listesinde 9. sırada kendine yer buldu. İkinci hedef ise başlı başına bir kriz konusu. THY, 2007 yılında Skytrax tarafından 4 yıldıza yükseltilmişti. Ancak yaşanan bazı olumsuz durumlar nedeniyle Skytrax, 2019 yılında 5 yıldız almayı bekleyen THY’yi 3 yıldız olarak değerlendirdi. Derecelendirmenin güvenilirliğini sorgulatan bu olayın detaylarını buradan okuyabilirsiniz.

2004 yılında yeni yönetim ciddi bir karar alarak 59 uçak siparişi vermişti. Ayrıca ilerleyen zamanlarda 4 ay gibi kısa bir sürede 24 yeni dış hat eklenerek hedefler konusundaki ciddiyet gösterilmişti. 2006 yılında şirketteki kamu payının %49,12’ye düşürülmesiyle şirketin %50,88’lik payı borsada işlem görmeye başladı. Şirket üzerindeki bürokrasi baskısını kaldıran bu gelişme THY’nin hızla karar alıp uygulamasını kolaylaştıracak ve THY’yi daha dinamik bir şirket yapacaktı. Bu sayede güçlü rakiplerin olduğu bi sektörde “ben de varım” diyebilecekti.

“İstanbul Sabiha Gökçen Uluslararası Havalimanı”

2008 yılında THY, dünya havayolu trafiğinde büyük pay sahibi havayolu ittifaklarından en büyüğü olan Star Alliance’a katıldı. Bu sayede yolcular yapılan anlaşmalı uçuşlar sayesinde bağlantılı uçuşlar için tek bilet alarak dünyanın her yerine uçabilecek ve avantajlı biletlerden yararlanabileceklerdi.

THY, geliştirmelerin ve alınan riskli kararların meyvelerini almaya başlıyordu. 2015’e gelindiğinde 2003 yılından itibaren alınan yol gurur vericiydi: uçak sayısı 65’ten 299’a yolcu sayısı 10 milyondan 61,2 milyona ve ciro 1,8 milyar dolardan 11 milyar dolara çıkmıştı. 2003 yılında 103 olan uçulan nokta sayısı 284’e çıkmıştı. 2020 verileriyle THY, 127 ülke 319 şehirle birlikte “Dünyanın en çok ülkesine uçan havayolu şirketi” unvanını elinde bulunduruyor.

“Each time you look at the sky, you’ll feel us there.”

Anadolu’ya Küçük Bir Armağan: AnadoluJet

THY, globale doğru süren bu yolculukta Türkiye’den de her kesimden insanı kucaklamak istiyordu. Bunun için en doğru çözümü farklı bir iş modeliyle çalışan alt bir marka çıkarmak olarak belirledi. 2008 yılında Ankara merkezli olarak AnadoluJet kuruldu. AnadoluJet, THY’nin yolcularına sunduğu ilave servislerinin azaltılmasıyla elde edilen maliyet avantajının bilet fiyatlarına yansıtılmasıyla uçakla seyahatin daha çok tercih edilmesini sağladı. AnadoluJet, 32 uçaklık filosu ve “Uçmayan Kalmasın” sloganıyla yurt içinde birçok noktaya halihazırda uçmakta olup 29 Mart 2020’den itibaren yurt dışı uçuşlarına da başlamıştır.

Turkish DO&CO

2007 yılında THY, gıda hizmetlerinde DO&CO firmasıyla anlaşarak hizmetlerine yeni bir boyut getiriyordu. DO&CO, Viyana merkezli Türk iş adamı Attila Doğudan tarafından kurulmuş bir firmaydı. Şirketin; Şampiyonlar Ligi, Avrupa Şampiyonası, Formula 1 gibi uluslararası organizasyonların ikram hizmetlerinde imzası bulunuyordu. DO&CO firması, Austrian Airlines, British Airways, Emirates, Etihad Airways, Singapore Airlines, Qatar Airways gibi şirketlere de yemek ve ikram hizmeti sağlamaktadır.

Türk Havayolları'nın Arka Plandaki Genel Bakışı | LoungeBuddy
“Turkish Do&Co”

Gıda sektörünün Louis Vuitton’u olmak isteyen Attila Doğudan ile ortaklık sayesinde Turkish Airlines, Economy Class’ta verdiği ikram hizmetiyle dünyanın en iyisi, 2014’te Skytrax tarafından “Dünyanın en iyi Business Class ikram servisi” ve “En iyi Business Class özel yolcu salonu ikramı” ödüllerine layık görüldü.

Uluslararası Alanda Marka Yolculuğu

THY’nin şüphesiz başarılı olduğu konulardan biri de marka bilinirliği adına yaptığı çalışmalardır. 2009’da Kevin Costner ile 1,5 milyon dolara anlaşmış ve “Feel like a star” temalı çekilen reklam filmi 70 ülkede yayınlamıştı. Ancak 25 Şubat’ta Amsterdam’da yaşanan uçak kazasından sonra THY reklam yayınını uzun bir süre durdurdu.

2010’da Barcelona futbol takımının oyuncularıyla, yeni simge olan kırmızı küreler kullanılarak “Globally Yours” başlığında reklam filmi çekildi. “En bulaşıcı jingle” olarak seçilen bu videodaki beste 2010’dan itibaren THY’nin marka melodisi olarak kullanıldı.

2012’de “Legends on Board” başlığıyla THY’ye izlenme rekorları kırdırtacak bir reklam filmi yayınlandı. Reklam Lionel Messi ve bu senenin başında hayatını kaybeden Kobe Bryant arasında tatlı bir rekabeti konu alıyordu. Çok zekice hazırlanmıştı ve 1 dakika içerisinde THY’nin birçok özelliğini ön plana çıkarıyordu. Youtube 2016 verilerine göre video, 110 milyon kez izlenmişti. Bu reklamın ardından çekilen “The Selfie Shootout” reklamı da 140 milyona yakın izlenmeye ulaşarak o ana kadar en çok izlenen reklam olmuştu.

“Legends on Board – Kabindeki Efsaneler”

THY, küresel çapta bu denli başarılı işlere imza atarken yereli de unutmuyordu. “Bu gurur hepimizin…” ve “Türkiye’de uçmadığımız tek bir yer kalsa dünyada en çok noktaya uçmuşuz ne fayda” isimli reklam filmleriyle çok büyük beğeniler topladı.

Sonrası…

THY şüphesiz çok büyük yollar kat etti. Ama yapılacak daha çok iş, ulaşılacak daha çok hedef var. Cumhuriyetin 100. yılında 450 uçaklık filoyla 120 milyon yolcu taşımayı öngören THY, 2030 yılına kadar küresel sektöredeki payını da %2’den %5’e çıkarmayı hedefliyor.

Bu makaledeki bilgiler “Yüksek İrtifa – Yerelden Küresele THY’nin Başarı Öyküsü” adlı kitaptan derlenmiştir.